27 février 2017 Sandrine Abalea

3/3. Comment redonner sa place au point de vente physique dans le parcours client ?

Dans les articles précédents, nous avons vu comment et une fois à l’intérieur, de lui faire vivre une expérience d’achat originale.

Dans ce dernier volet, nous allons aborder « l’après »… Dans un environnement toujours plus numérique, la collecte des données et leur maitrise constituent plus que jamais un outil décisif d’amélioration et de transformation des modèles existants. Ces derniers devront évoluer pour tenir compte de l’importance croissante de l’exploitation des données clients dans le processus de création de valeur dans le retail.

Alors,

  • Comment tracer le parcours du client lors de sa visite ?
  • Comment garder contact avec lui ?
  • Comment répondre à ses attentes ?
  • Comment le fidéliser ?

Chaque client, chaque prospect, dans le monde virtuel bien entendu, mais aussi réel (via les objets connectés entre autres), laisse des traces numériques qui en disent long sur le consommateur qu’il est.

Il convient dans un premier temps de recueillir ces données client. Il faut collecter des données pertinentes !

A ce jour, les nouvelles technologies, telles que les beacons, n’ont pas encore dévoilé tout leur potentiel. Cependant, elles ont déjà fait leur petite révolution et aujourd’hui n’importe quel retailer peut, en temps réel, disposer de statistiques sur le comportement de ses clients au sein et autour de son espace de vente :

  • A quelle heure est-il entré dans le magasin ?
  • Dans quel rayon est-il passé ?
  • Combien de temps a-t-il passé dans un rayon ?
  • Combien de temps a-t-il passé dans le magasin ?
  • Est-il passé aux cabines d’essayage ?
  • A quelle heure est-il sorti ?

Les outils d’analyse du trafic ne sont donc plus réservés aux seuls sites web. Les consommateurs sont désormais connectés même en situation de mobilité via leur smartphone et le seront encore davantage demain avec la multiplication des objets connectés. Les commerçants peuvent par conséquent tracer leur parcours au sein d’un magasin physique pour analyser les flux, sans que cela pose problème avec les réglementations en vigueur sur la protection des données personnelles, puisque les informations collectées restent anonymes.

Pour ce qui est de collecter des données plus personnelles, plusieurs leviers online et offline existent pour inciter les clients à communiquer ses informations. Nous allons nous pencher sur ceux qui peuvent être mis en place dans le point de vente.

Avant de commencer, il faut déterminer quels sont les fichiers utiles et nécessaires, c’est à dire : Qui est notre client ? Quelles sont ses attentes ? Quelles sont ses habitudes ? Comment fonctionne-t-il ? Comment consomme-t-il (fréquence, produit,…) ?

On distingue donc 3 types de données a identifier :

Les données personnelles :

Les données personnelles rassemblent :

  • Les informations signalétiques du client. Pour une personnes physique, on collectera le nom, prénom, âge, adresse, téléphone etc… Pour une entreprise, la raison, sociale, le secteur d’activité, positionnement etc… Il s’agit de données descriptives.
  • Les données socio-démographiques : Structure du foyer, âge, pouvoir d’achat, nombre d’enfants etc…

Les données d’action :

Il s’agit de toutes les actions menées par l’entreprise auprès de son client comme les mailings, les entretiens téléphoniques, les offres etc …

Les données de réaction :

Les données de réaction permettent de déterminer le comportement d’achat des clients. On parle ici du nombre de produits différents achetés, la date etc…

Une fois, les données identifiées, il ne reste plus qu’à les collectées.

Il existe plusieurs moyens de collecter les informations voulues. La majorité se fait principalement au magasin, lorsque le client a acheté un produit via les cartes de fidélité.

Voici différents moyens et modes de collecte en point de vente :

  • Le formulaire d’inscription au programme de fidélité : Au moment du paiement, le client remplit un formulaire avec son nom, prénom, adresse, e-mail et éventuellement âge, localité, etc… pour acquérir une carte de fidélité. Elle permet de collecter beaucoup d’informations sur le client et de personnaliser les envois selon les comportements relevés. Le but sera de l’informer des ventes privées, de l’arrivée des nouveaux produits etc.
collecte-de-donnees

collecte-de-donnees

A noter que les clients sont beaucoup plus enclins à laisser leurs coordonnées sur tablette que sur papier… Entre nous c’est quand même plus fun !

  • Les jeux concours : Il n’est pas rare, une fois être passé en caisse, d’être invité par les grandes surfaces à participer à un jeu concours. Le jeu concours est un bon moyen pour fidéliser le client mais aussi pour collecter des informations sur ce dernier. Les données récoltées (nom, prénom, âge, adresse e-mail/postale, n° de téléphone,…) permettent ensuite d’envoyer des newsletters, des textos, des courriers, etc de manière ciblée.
collecte des données

collecte des données

  • L’enquête de satisfaction : Elle permet à la fois de dresser un profil plus précis sur le client et donc de mieux le connaitre mais aussi de collecter des informations très utiles pour améliorer les services proposés.

Dans le secteur de l’hotellerie, on voit de plus en plus de bornes tactiles apparaître pour collecter les commentaires à chaud des clients.

collecte des données

collecte des données

Une fois constituée, la base de données doit être bien alimentée, triée et nettoyée après un certain temps.

En effet, une base de données marketing sert à générer des campagnes, qu’elles soient de recrutement ou de fidélisation. Or, chaque donnée invalide ou non exploitable entraîne des retours (Par exemple, un client n’habite pas à l’adresse indiquée, un client est parti sans laisser d’adresse, l’adresse email du client n’est plus active…). C’est pourquoi les adresses doivent, par exemple, être soumises à la technique dite RNVP (restructuration, normalisation, validation postale). Cette activité de nettoyage est essentielle, quand on sait, par exemple, que 12 % de la population déménage tous les ans…

Il est possible d’améliorer l’exploitation de la base en la scindant en plusieurs groupes de contacts. La segmentation de la base de données en X groupes permet de rassembler les cibles par affinités, et ainsi d’entreprendre des actions plus précises et adaptées aux spécificités de ces segments.

La segmentation peut alors s’opérer selon des facteurs généralistes (comme, par exemple, une distinction entre les publics masculin et féminin) comme plus pointus (revenus, zones géographiques, ancienneté du compte client…).

Pour conserver une base clients à jour, il est donc nécessaire de vérifier que les données collectées soient toujours exactes. Bien évidemment, plus le délai entre deux mises à jour est grand, plus les données périmées risquent d’être nombreuses.

Grâce aux trois volets de ce dossier, nous espérons que vous disposez maintenant de nombreux outils pour de replacer le point de vente physique au coeur du parcours client.