9 novembre 2017 Emilie Sébert

L’approche Customer Centric ou comment donner la Voix au Client

Le marketing s’inscrit à présent dans une approche Customer Centric où la Voix du client est devenue une méthode pour mettre en place des actions concrètes afin d’améliorer sa satisfaction et son expérience. A cet égard, la martech permet de répondre à ces enjeux. Décryptage en 3 étapes.

Nombreuses ont été les évolutions en matière de relation client ces dernières années. Là où le marketing se concentrait avant tout sur une relation transactionnelle, il se focalise désormais sur le comportement et l’usage et donc sur une relation plus émotionnelle où le client est considéré dans son individualité. L’ambition étant de lui proposer une expérience toujours plus personnalisée.

1. Au commencement: la collecte et l’analyse des données

L’écoute de la Voix du Client passe par le recueil des avis clients. Le Big Data, la multiplication des sources de données et les nombreuses avancées technologiques sur le marketing prédictif notamment, permettent aujourd’hui de consulter les clients sur l’ensemble des points de contact mais également de prédire ce qu’il souhaite avant que lui-même ne soit au courant. Que ce soit au moyen d’enquêtes de satisfaction, d’inscription à une newsletter, de formulaire web, la marque dispose d’outils pour collecter des données déclaratives. Mais cela ne suffit plus.
En effet, même si les données déclaratives restent pertinentes, on constate néanmoins certaines limites, à savoir la précision et la véracité de ces données, puisque les individus ne sont pas dans l’obligation de donner des informations véridiques. Une autre limite est celle du manque de richesse de ces données, qui s’arrêtent souvent à des informations basiques ne permettant pas de définir des profils détaillés.
C’est là qu’intervient l’analyse comportementale permettant aux marketeurs d’optimiser la fiabilité de ces données. Celle-ci passe par l’observation des interactions du client avec la marque: pages vues, catégories cliquées dans un e-mail, historique d’achats, etc. pour le commerce online, mais aussi pic de fréquentation, panier moyen (volume et valeur), taux de transformation etc. pour le commerce offline. Mais il peut également analyser de manière qualitative le comportemant des clients sur la base des avis partagés sur les réseaux sociaux, les plateformes d’avis ou les forums. Grâce à cette analyse, le commerçant est en mesure de proposer des offres pertinentes et adaptées aux besoins de ses consommateurs.

La phase suivante est le traitement et la priorisation des données collectées. C’est dans ce traitement que se cache les leviers d’optimisation de l’expérience et de la satisfaction client. L’analyse de comportement permet ainsi de faire émerger les sujets récurrents et l’impact des retours d’expérience sur le niveau global de satisfaction. Ces enseignements sont nécessaires aux marques pour présager des tendances émergenteset de nouvelles attentes afin de proposer des offres pertinentes et adaptées.

2. L’avènement du phygital

L’approche customer centric a fait émerger de nouveaux enjeux mais également permis de transposer les codes et les outils du commerce online au commerce offline et inversement. Ce phénomène a un nom: le phygital, thème que nous avions déjà abordé sur ce blog.
Le phygital prouve une chose: les parcours clients sont aujourd’hui aussi multiples que changeants: un seul et même client peut donc passer d’un comportement à un autre et ainsi d’un canal à un autre. A cet égard, les stratégies multicanal, cross-canal et omnicanal en sont les parfaits exemples et mises en application, avec toujours pour ligne de mire: l’expérience client.
Les marques et les enseignes le comprennent de plus en plus, voilà pourquoi elles ne cessent d’innover dans les concepts et les configurations des points de vente. Une efficacité et une créativité au service d’une approche customer centric qui se doit d’être aussi cohérente et homogène que possible.
A contrario, une marque qui continue de se focaliser sur une approche marketing transactionnelle, sera vite limitée en termes d’efficacité, voire de pérennité. A l’heure du phygital et du consommateur « connecté », les marques et les enseignes disposent de tous les outils dont ils ont besoin pour récolter le maximum d’informations afin de personnaliser la relation client sur l’ensemble des points de contacts, et offrir une expérience fluide et individualisée. À eux, désormais, de mettre à profit ces technologies pour déployer une stratégie marketing réellement orientée client, et non plus produit. Sous peine de se laisser très vite distancer par la concurrence (au mieux) ou de disparaître.

3. La martech socle incontournable de la stratégie customer centric

La martech – ensemble des outils marketing technologiques – est le sujet du moment. En effet, le choix des outils technologiques devient de plus en plus fondamental et structurant de la stratégie marketing et customer centric.
Gartner prédit d’ailleurs que les dépenses en IT des CMO vont dépasser celles des CIO, avec environ un tiers des budgets marketing. Le parc technologique grandit de manière exponentielle: presque 4000 outils ont été recensés sur le marketing technology landscape 2016 de Scott Brinker. En France, le sujet se structure avec l’EBG, qui ambitionne de recenser et évaluer les outils marketing technologiques avec son outil Benchmark by EBG.

Les entreprises l’ont bien compris, la martech peut devenir une source de croissance indéniable dans le cadre d’une stratégie customer centric, puisqu’elle permet de concrétiser une vision homogène et fluide de l’expérience client. Le choix des outils technologiques devient donc, de plus en plus structurant et fondamental de l’approche customer centric.
L’ambition d’aujourd’hui est de construire une affinité entre la marque et ses consommateurs à travers différents canaux. Ce qui rend le scope marketing de plus en plus complexe: identifier, connaître et personnaliser les communications en fonction du consommateur est vital. Et les technologies sont incontournables pour collecter, unifier, analyser et activer la donnée.
Automatiser les process marketing pour maximiser l’efficacité et la réactivité des campagnes, collecter de la donnée à travers différents leviers et points de contact, anticiper les futurs comportements pour adapter son offre, sont autant de champs d’application qui prouve l’intérêt de la martech.

Si la technologie offre de nouvelles promesses (IoT, réalité augmentée, etc.), il appartient à l’entreprise de construire une organisation cohérente en interne afin de créer des synergies entre les différentes équipes utilisant ces outils.
Adopter une approche customer centric et donc écouter la Voix au Client n’est pertinent que si les entreprises y donnent du sens.