2 novembre 2017 Emilie Sébert

3/3. Multi-canal, cross-canal, omnicanal: quelle stratégie à adopter?

Multi-canal, cross-canal ou encore omnicanal: ces terminologies sont souvent amalgamées et utilisées à tort. Troisième volet de notre dossier, nous allons aborder la stratégie omnicanal qui correspond à la dernière approche marketing du comportement des consommateurs. L’omnicanal se concentre sur l’expérience globale du client à travers la complémentarité du digital et des points de vente. Décryptage.

Le marketing omnicanal vise à décloisonner les stratégies des différents canaux avec le consommateur afin de créer une expérience homogène et cohérente. En construisant des synergies entre les points de contact, on traduit tout simplement une vision délinéarisée du parcours client.

Car le comportement de ce dernier a profondément changé et a donc complexifié le « customer journey ». Le consommateur est partout à la fois: en magasin et sur son mobile, regardant la télévision tout en étant sur sa tablette numérique, il est même passé d’une relation transactionnelle avec la marque à une relation émotionnelle. Et c’est bien cette différence fondamentale de comportement qui a incité les entreprises à faire évoluer leur approche.

Dans ce contexte hétérogène où les interactions sont multiples comment l’entreprise peut-elle veiller à la cohérence de son discours tout au long du parcours client?

La stratégie omnicanal utilise les forces du digital et celles des points de vente physiques: on parle d’ailleurs de « web-to-store » ou de « store-to-web ».
En unifiant les stratégies des différents canaux, l’entreprise favorise l’engagement du consommateur envers sa marque. En effet, il est plus facile d’inciter les clients à l’achat si la marque met en place un parcours qui leur permet d’acheter où ils le veulent et quand ils le veulent et ce sur différents canaux. Les clients attendent donc des marques des solutions rapides et réactives à leurs besoins tout en étant peu contraignantes. Afin de mieux comprendre cette approche, nous allons passer en revue les 5 facteurs clés de réussite de cette stratégie marketing.

1. Intégrer le mobile comme le vecteur central de l’expérience client.

Le mobile est bien sûr la variable la plus conséquente de cette vision défragmentée. Il perfuse aujourd’hui tout le parcours client et s’impose progressivement face au desktop sur l’emailing, les réseaux sociaux et bientôt le e-commerce. On parle d’ailleurs de m-commerce. Les chiffres sur le parcours mobile des consommateurs en point de vente sont sans appel.
Avant l’achat:
– 71% d’entre eux consultent le site de la marque
– 72% consultent des avis
– 38% localisent le point de vente

Pendant:
– 74% comparent les prix
– 74% cherchent des promotions
– 28% téléchargent des coupons
– 7% payent sur mobile dans le point de vente

A noter que 70% des actions portent sur l’aide à la décision.

Déployer une stratégie mobile-first pose autant d’opportunités que de challenges.  Le fond, la forme et le timing des messages sont les facteurs clés d’une approche pertinente et exige donc d’avoir une connaissance plus fine de la cible. D’où la nécessité de diffuser le storytelling sur tous les canaux mobiles de manière homogène (search, in-app, emailing…). Le risque, c’est de saturer l’utilisateur en lui envoyant des messages redondants ou incohérents dans leur déroulé. Penser mobile-first, c’est penser le parcours client dans sa globalité.

2. Capitaliser sur la bonne information au bon moment.

Pour lui passer le bon message au bon moment, les marques doivent logiquement être capables de localiser la cible sur le parcours client. Nous parlons alors de micro-moments : lorsque l’utilisateur réagit à une publicité, à un message ou à un contenu, cette interaction est enregistrée précisément de manière à mieux préparer l’étape suivante.

Le « moment marketing » consiste à être présent et à répondre de la meilleure façon possible au moment où l’utilisateur sollicite une information. Les marques qui cartographient les instants-clés de leur(s) parcours clients peuvent ainsi réagir avec le bon message personnalisé et prévoir les réactions les plus adaptées. Ce principe est fondamental pour toute stratégie omnicanal car il se porte garant de la transition sans couture d’un canal à un autre, comme de l’online au magasin (un vendeur m’identifie et peut mieux me conseiller) ou du site web à l’emailing (suggestions personnalisées).

Plusieurs technologies peuvent être alors utilisées:
– NFC
– Bluetooth grâce aux balises beacons notamment
– Wi-Fi
– Reconnaissance d’image
– QR code
– VLC

Elles permettent ainsi deux types d’usages: passif et actif.
Pour le premier on peut par exemple:
– faire venir, attirer le consommateur passant devant la vitrine
– analyser les visites et les visiteurs
– re-cibler les visiteurs et mesurer l’impact d’actions online sur les visites offline
– identifier les sources de trafic

Pour les usages actifs, on peut ainsi:
– faciliter la visite, accueillir et guider le visiteur dans le point de vente
– accompagner la décision d’achat en fournissant des informations sur les produits au client
– fluidifier le paiement et la passage en caisse grâce au paiement sans contact et le self-payment
– simplifier les programmes de fidélité en dématérialisant la carte de fidélité et les factures

3. La donnée comme unique point d’entrée.

Afin d’enrichir l’expérience d’achat de manière cohérente et d’agir efficacement sur le parcours du client, dans son ensemble, il est important de conserver la donnée en un seul endroit mais surtout de l’exploiter de manière pertinente. Pouvoir réagir d’un canal à l’autre, de façon cohérente et sans saturer le client, requiert une vision centralisée et « smart » de la donnée. Il s’agit de réconcilier des data de sources diverses (navigation, partenaires, point de vente, CRM) afin de construire une vue holistique du client. Le big data ne suffit plus, l’ère du « smart date » est plus que jamais là et nécessaire pour construire une stratégie agile qui permettra de répondre aux besoins d’un consommateur infidèle et exigent par nature.

Il devient alors possible de concevoir des scénarios où les étapes du parcours client interagissent pour créer une expérience non disruptive pour le client qui favorisera les chances de conversion.

Par exemple : un utilisateur navigue sur votre eshop et consulte un article en rupture de stock ; dans une démarche omnicanal, on peut imaginer lui proposer, dans un délai optimal, d’autres options si le produit est disponible en magasin (ou inversement de livrer un produit en magasin).

4. Disposer d’une banque de contenus consistante.

Afin de proposer les bons messages aux bons moments, il est stratégiquement important d’avoir accès à des contenus riches et adaptés. Cela ne veut pas nécessairement dire qu’il faille créer pour chaque moment, un contenu nouveau et personnalisé pour chaque cible: en effet cela serait contre-productif. En revanche il appartient aux entreprises de travailler sur le mode de diffusion des contenus existants et d’adapter son approche de manière à maximiser les synergies possibles.

Les moments-clés que nous avons évoqués doivent en effet être traités avec autant de pertinence que possible sous l’angle des contenus et de leur typologie. A chaque catégorie de moment, correspond une typologie de contenu. Un client passe par différentes phases dans son parcours, qui appellent à différents besoins et usages (passifs ou actifs comme on l’a vu plus haut). Ces phases vont d’ailleurs souvent de l’émotionnel au transactionnel, oscillant donc entre des contenus d’ordre aspirationnel ou informatif. Pour être à même d’aviser dans un cas comme dans l’autre, les marques se doivent de constituer une bibliothèque de contenus sur l’ensemble des canaux concernés.

5. Automatiser pour pouvoir converser.

L’aboutissement logique de toute stratégie omnicanal est d’optimiser l’activation jusqu’à pouvoir réagir en temps-réel. L’agilité, l’anticipation et la réactivité sont des éléments clés dans l’interaction avec le client. Les marques qui y parviennent s’ancrent dans la même temporalité que l’utilisateur, elles répondent sur tous les rebonds de ce parcours client défragmenté – c’est le marketing conversationnel.

La production des messages, publicités et contenus doit donc être automatisée afin que la stratégie soit optimisée et efficace. Cette automatisation de campagnes se consolide sous la forme de scénarios déclenchés aux moments les plus pertinents pour avancer dans le parcours, jusqu’à la transformation.
Le succès des campagnes marketing, pour les années à venir, dépendra de campagnes d’engagement axées autour de micro-moments, de contenus hyper-ciblés et de la maîtrise de l’ensemble des canaux du parcours client – depuis le display personnalisé jusqu’au point de vente.
Chez ARCA Computing, nous pouvons ainsi aider la marque à trouver la plateforme adaptée à ses besoins et facilitatrice de cette relation, en temps-réel, sur tous les points de contact.

En cela, la solution Shop.me est un outil pertinent à intégrer dans sa stratégie. L’application mobile géomarketing permet en effet d’enrichir le parcours client en lisière du magasin et dans le point de vente tout en fournissant des statistiques pertinentes aux entreprises retail afin d’optimiser toujours plus leur stratégie omnicanal. Elle réunit les 5 facteurs clés de réussite développés ci-dessus:
– le mobile comme vecteur de communication et de fidélisation
– elle fournit la bonne information au bon moment au client grâce à la technologie bluetooth et les balises Beacons
– elle permet aux retailers l’accès centralisé à de la « smart data »
– elle constitue un formidable catalogue de messages et de campagnes commerciales
– et ce de manière automatisée et autonome

En conclusion de ce dossier, on peut donc constater que les entreprises sont donc confrontées à deux enjeux majeurs: exploiter les données de manières fine et ciblée et les activer en temps-réel afin d’être le plus en phase avec la temporalité du consommateur. Nous voyons ainsi que la stratégie omnicanal est l’approche marketing la plus adaptée aux nouveaux comportements des consommateurs. Cependant, cette approche reste ambitieuse car elle demande une adaptabilité et une agilité constante des marques pour répondre au mieux aux besoins des clients. Enfin, en décryptant ces stratégies, on constate trop souvent l’amalgame fait entre elles: les entreprises pensent en effet, faire de l’omnicanal alors même qu’elles ne sont pas arrivées à cette maturité dans leur stratégie, celle-ci exigeant une vision globale et synergique.

N’hésitez pas à consulter les deux premiers volets de notre dossier en cliquant ici.