1/3. Comment redonner sa place au point de vente physique dans le parcours client ?

Dans ce dossier, nous allons aborder un sujet qui concerne tous les acteurs du retail : Comment redonner sa place au point de vente physique dans le parcours client !

Plusieurs années après l’arrivée du e-commerce, les magasins doivent tenir compte des nouvelles habitudes d’achat des consommateurs.

Plusieurs problématiques se posent :

1.  Comment attirer les clients dans les boutiques ?

2. Comment satisfaire ses clients sur le lieu de vente en leur faisant vivre une nouvelle expérience qui facilite le service puis l’acte d’achat ?

3. Comment homogénéiser les données récoltées et les discours émis à chaque point de contact avec le client grâce aux CRM, aux « like » sur Facebook, aux followers sur Twitter et à la réalité des ventes ?

Comment les marques / enseignes rivalisent d’ingéniosité pour attirer les clients en magasin ? C’est ce que nous aborderons dans ce premier chapitre. Les deux autres points feront l’objet d’articles dédiés tant le sujet est large !

• Click’n’collect  :

Le développement des canaux online transforme en profondeur le Retail partout en Europe, les enseignes doivent s’adapter. De plus en plus d’enseignes proposent un service click’n’collect. Relativement simple à mettre en place, le dispositif consiste à commander en ligne et à passer retirer sa commande en boutique.

Il permet de ainsi créer une passerelle entre le digital et le point de vente physique.

Les services de click’n’collect offrent aux clients un vrai confort :

• La collecte prend moins de 5 minutes en moyenne.
• Le service permet de diminuer le délai de mise à disposition des produits, en indiquant où ces derniers sont en stock.
• Les frais de ports sont vus comme nuls, le consommateur ne considérant pas que le fait de se déplacer en magasin ait un coût.
• Il sécurise les acheteurs par le passage dans un point de vente physique, sans les freins habituellement liés au e-commerce (sécurité, échange, conformité des commandes…).

Pour les commerçants, cette technique est également intéressante pour plusieurs raisons :

• Elle permet de mesurer les interactions digitales et leurs implications sur les points de vente physiques
• Elle offre aux consommateurs un service jugé utile
• Elle permet de faire venir le client en magasin

• Marketing sensoriel

Le marketing sensoriel vise à charmer les 5 sens, seul ou simultanément. Son objectif est de mettre le futur consommateur dans un climat de confiance et par conséquent à (s’) offrir un produit, ou une prestation. Il s’agit de détacher la cible des qualités intrinsèques du produit en proposant aux consommateurs des caractéristiques extrinsèques favorables à l’acte d’achat.

Il intervient à 3 niveaux différents :

• la perception de l’offre : tout ce qui touche à une réaction purement cognitive, comme la perception d’un produit ou d’un service haut de gamme ou bas de gamme
• le niveau affectif en agissant sur l’humeur du client
• le niveau comportemental, c’est-à-dire la décision d’achat.

Le marketing sensoriel peut être un bon outil de génération de trafic en magasin.

Les centres commerciaux l’ont bien compris. Ils y ont recours par exemple pour nous attirer vers les boulangerie ou les points de vente en restauration rapide (le café-croissant du matin sur la route du bureau) en diffusant des odeurs de viennoiseries et de pain chaud dans les couloirs du métro ou à proximité de points de vente.

Il peut également intervenir dans le point de vente.

Il y a quelques années, le grand magasin londonien Harrods a diffusé dans ses luxueux rayons douze parfums différents. Harrods était ainsi dans la droite ligne de son approche de la distribution : “a genuine entertainement, a full shopping experience”. Selon Harrods, le magasin est tout autant un parc d’attraction commercial qu’un simple magasin. Sons, lumières, odeurs, sens du toucher, animations distrayantes… tout est fait pour que le visiteur s’oublie. Et de fait, cela fonctionne car Harrods détient le record du temps passé dans un magasin : 2h20 en moyenne !

L’enseigne Nature & Découverte fait, elle, appel aux 5 sens dans ses points de vente :

L’ouïe: qui se traduit par l’utilisation de sons d’oiseaux, du bruit de l’eau … qui plonge le consommateur au coeur même de la nature.

1. Le toucher: Le consommateur est au plus proche de la marque grâce à la mise en scène des produits dans le magasin qui sont tous mis à disposition. Il peut également tester les sièges relaxants…
2. La vue: La marque utilise un packaging de qualité, respectueux de l’environnement et des valeurs de l’enseigne.
3. Le goût: La marque commercialise des produits à base de plantes naturelles. Pour cela, elle propose chaque jour une tisane à ses visiteurs.
4. Et enfin l’odorat: N&D diffuse dans l’ensemble des magasin, un parfum d’ambiance à base d’huiles essentielles ou d’odeur de cèdre. La marque met en avant les principales composantes qui caractérisent l’environnement nature.

Autres exemples de marketing sensoriel :

• Les supermarchés diffusent des musiques rapides pour nous pousser à faire nos courses plus vite et à craquer pour des achats impulsifs
• Les dégustations d’échantillons dans un rayon de supermarché relèvent du marketing gustatif…
• Le choix des couleurs crée un univers ciblé (blanc clinique chez les opticiens, rouge et noir chez Sephora)

• Services exclusifs

Les enseignes cherchent de plus en plus à démontrer leur expertises et à créer du lien avec leurs clients.

De plus en plus, les « ateliers » fleurissent dans les points de vente. Le géant du bricolage, Leroy Merlin, propose à ses clients de venir participer à des ateliers carrelage ou béton ciré !

Dans la même lignée Séphora propose ses cours de maquillage. Un moyen efficace et ludique de faire découvrir les produits de la marque.

• Geomarketing / Geofencing sur mobile

Le geofencing, qui permet d’envoyer des sms ou des messages en push, connaît un succès croissant. Ce nouvel outil, qui s’inscrit dans la grande tendance du geomarketing, est de plus en plus utilisé par les marketeurs.

Le beacon est l’outil idéal pour une stratégie de géofencing sur mobile.

Nous avons déjà consacré plusieurs articles a cette technologie, vous pouvez les retrouver ici et ici.