Suite à la 4ème édition du Salon du Luxe, le 19 juin dernier à Paris, faisons le point sur un secteur en pleine transformation digitale. Longtemps frileux voire sceptique à l’idée de se lancer dans le e-commerce, le secteur du Luxe est aujourd’hui entré de plein pied dans l’ère digitale et la quasi-totalité de ses marques vendent désormais en ligne. Pour capter une clientèle ultra-connectée, les marques de luxe accélèrent à présent leur développement on line sur un marché fortement compétitif, et doivent affronter des acteurs spécialisés déjà implantés dans l’e-commerce.
Toutefois, son aspect élitiste et les prix pratiqués induisent encore beaucoup d’idées reçues sur le comportement spécifique qu’auraient les internautes vis-à-vis de ces sites marchands. Décryptage.
Tordre le coup aux idées reçues
Le luxe est un e-commerçant comme les autres…
L’étude réalisée par ContentSquare révèle que, contrairement aux idées reçues, l’achat compulsif (ou “one shot”) est un phénomène très commun sur les sites de luxe.
En effet, plus de 46% des internautes passent à l’achat lors de leur première visite d’un site et 70% des utilisateurs ne viennent qu’une seule fois.
Comme pour les autres secteurs de la vente en ligne, le mobile s’impose de plus en plus : les consommateurs consultent désormais principalement les sites de luxe sur leur mobile (64,6% contre 49,1% sur les sites e-commerce).
Et preuve que les marques ont su (du) s’adapter : aujourd’hui, ce sont 75% des achats dans le luxe qui sont influencés par le digital…
Le luxe devient mobile
64.6% du trafic sur ce type de site est enregistré sur mobile contre 49.1% sur les sites de e-commerce. Cette nouvelle donne en dit long sur la nécessité d’optimiser l’expérience sur ce device devenu indispensable au quotidien.
Le luxe devient compulsif…
Achat compulsif et « one shot », tel est le credo sur les sites de luxe. Plus de 46% des internautes passent à l’achat lors de leur première visite d’un site et 70% des utilisateurs ne viennent qu’une seule fois.
Mais le client achète moins sur un site de marque de luxe
Les taux de conversion resntent en effet 2 à 3 fois élevé que sur un site e-commerce.
Un temps de session plus court
Quel que soit le device, le temps de session est plus court sur les sites de luxe. En témoigne la durée de consultation des pages produits: les internautes passent en moyenne 30 secondes sur chaque page produit soit 2 fois moins de temps que sur un site e-commerce.
Site de luxe, lieu de prospection active*
On constate que l’internaute consulte moins un site de luxe pour découvrir la marque que pour prospecter. On identifie sur ce type de site 2 fois plus de prospecteurs actifs que sur des sites e-commerce.
*La prospection est définie dans l’étude par la consultation d’au moins 6 pages produits en moyenne.
L’internaute en recherche d’inspiration? Pas tant que ça!
Seul 14% des utilisateurs sont exposés à des contenus branding sur mobile. Rien de surprenant puisque 37% des sessions sur ce device sont inférieures à 1 min. Sur mobile, les utilisateurs vont droit à l’essentiel: 35% des pages vues sont des pages listes contre 26% sur desktop.
Des contenus branding peu efficaces
Bien que les marquent capitalisent sur ce type de contenus, les utilisateurs ne les consultent pas. Seul 1% des internautes représentent l’utilisateur idéal répondant aux attentes des marques avec plus de 10 min de contenu branding consommé par session en moyenne.
L’utilisateur se lasse vite face à un contenu qui met du temps à charger
Les contenus branding sont sans conteste une source d’inspiration non négligeable dnas l’univers du luxe mais attention au temps de chargement! Les utilisateurs attendent 9 secondes pour le chargement d’un contenu sur la page produit, soit 1/3 du temps passé sur cette page.
L’internaute passe plus de temps à prospecter sur la page liste que la page produit
En moyenne, l’utilisateur passe 11 secondes à consulter une page produit contre 18 secondes pour la page liste. Ce léger différentiel ne doit pas être négligé. Pour l’utilisateur, efficacité et inspiration sont requises pour engager sur mobile.
L’internaute consulte peu de produits sur un site de luxe
En effet, seulement 13% des utilisateurs voient plus de 6 produits lors de leur navigation.
Le nouveau visage du luxe
Le secteur s’offre un lifting pour sortir de sa représentation traditionnelle.
Avec la révolution digitale, les nouveaux désirs des consommateurs se distinguent de plus en plus de ceux qu’incarne le Luxe traditionnel. Il s’agit donc de réagir et de revoir les codes traditionnels pour sortir d’une vision parfois poussiéreuse dite « à la française ». Jean-Noël Kapferer (Inseec Luxury) parle de modification du Luxe. La problématique ? Dans un contexte où le e-désir, accélère la demande, certaines marques ne font plus rêver. Ces désirs sont ceux des nouvelles générations émotivores : friandes d’exception, d’audace et de transgression.
Là où des marques comme Burberry ou Hermès ont pris le virage du digital dès les années 2000, nombreuses sont celles qui ont été à la traîne et viennent seulement d’aborder le commerce électronique. Le chiffre d’affaires mondial réalisé par le secteur dans l’e commerce n’est actuellement que de 8%, un chiffre néanmoins amené à monter à 12% en 2020 et à 20% en 2025, selon les prévisions du cabinet spécialisé en stratégie d’entreprise Boston Consulting Group.
Devant ce constat, le Groupe LVMH a lancé l’année dernière, après 18 mois de développement, 24Sevres.com, sa plateforme en ligne internationale – et son application mobile – dédiée à ses marques de luxe. Ce site, conçu comme la vitrine numérique de son célèbre magasin parisien Le Bon Marché, réunit plus de 170 enseignes et offre la possibilité de commander depuis 70 pays. Autre exemple, fin septembre 2017, Givenchy, à son tour, a ouvert son site marchand avec pour objectif de faire de l’e-commerce l’une des cinq premières boutiques de la marque dans le monde.
Si le Luxe subit actuellement une transformation profonde et surtout digitale, il n’en oublie pas moins ses fondamentaux et ses valeurs intrinsèques.
On assiste alors à un mélange des genres qui redéfinit les contours d’un Luxe dorénavant hybride. Entre héritage et modernité, iconique et pop, tradition et disruption. Pour répondre aux défis auxquels fait face l’industrie du luxe, la technologie et l’innovation représentent de véritables enjeux stratégiques et de formidable leviers de différenciation.
Durant la 4e édition du Salon du Luxe, Intelligence Artificielle, Data ou blockchain étaient sur toutes les lèvres.
IBM Watson, par exemple, a développé une collection cognitive avec le créateur Jason Grech grâce à l’utilisation et l’analyse de la data. Comme quoi les maths ça peut servir.
Prédiction et analyse des tendances, construction de relations et d’expériences hyper-personnalisées, perfect matching avec les futurs talents, fonction augmentée de l’objet de Luxe, authentification et traçabilité… La transformation digitale ouvre le champ des possibles dans le secteur du luxe.
Il s’agit alors pour les marques de luxe, de savoir allier innovation et émotion. Cettre transformation digitale dans le luxe se doit d’être intelligente et adaptée aux nouveaux comportements de ses consommateurs: connectée et humaine à la fois.
